Prémiové vozy si většina lidí spojuje s kvalitním zpracování, nejmodernějšími technologiemi, luxusními materiály a také s očekáváním, že stejně prémiová bude i samotná zákaznická zkušenost. Realita posledních let ale ukazuje, že tahle rovnice není vůbec tak jednoznačná, jak by se mohlo zdát. Zatímco v roce 2019 byl rozdíl mezi tržními a prémiovými značkami patrný na první pohled – nejen v samotném voze, ale i v přístupu prodejců – dnes se tyto světy začínají přibližovat. Trendy od roku 2021 ukazují, že tržní značky postupně zlepšují kvalitu obsluhy a stávají se aktivnějšími při komunikaci se zákazníky, zatímco prémiové značky zaznamenaly mírný pokles v některých oblastech, jako je individuální přístup prodejců či následný kontakt po návštěvě showroomu.
Rozdíly navíc nejsou už tak zřejmé ani v samotném produktu. Funkce a technologické novinky, které byly ještě nedávno doménou prémiového segmentu, se stávají standardem i u běžných značek – asistenční systémy řidiče, bezklíčový vstup, adaptivní tempomat, velké dotykové obrazovky, 360stupňové kamerové systémy nebo mobilní aplikace k vozidlům jsou dnes dostupné téměř ve všech nových modelech. Je tedy otázkou, zda běžný zákazník dokáže technologicky mezi vozidly najít rozdíly a zda díku tomu nemizí nesporná výhoda prémiového segmentu, jelikož samotné technologie už nemusí být výsadou pouze dražších vozů. Klesající kvalita výroby, která je velmi často komentována na sociálních sítích, je další faktor, který může negativně ovlivnit celý trh, nicméně pravděpodobně ve větším měřítku dražší prémiová vozidla, od kterých mají zákazníci vyšší očekávání. Prémiový pocit již tedy nevychází jen z vozu samotného, ale v dnešní době také z toho, jak se zákazník cítí v kontaktu s prodejcem a značkou obecně.
Do toho vstupuje ještě další faktor – elektromobilita. Elektromobily jsou pro běžné zákazníky méně dostupné a jejich pořízení vyžaduje mnohem větší obezřetnost a analýzu trhu při výběru a zakoupení vozidla, samozřejmě i díky rozdílnému přístupu jednotlivých automobilek a stále poměrně novým technologiím. Právě u dražších a technologicky vyspělých modelů roste očekávání kvality obsluhy – zákazník očekává, že prodejce poradí s nabíjením, dotacemi, provozem i bezpečností vozu. Zákazník v tomto případě nemusí hledat luxusní prostředí showroomu, ale spíše kompetentního partnera, který dokáže jeho otázky a obavy vyřešit a bude na něj mít dostatek času, bude trpělivý, chápavý a vnímavý. Tržní značky zde mají příležitost ukázat, že i v jejich segmentu je možné nabídnout profesionální a kvalitní servis, který dokáže přesvědčit zákazníky k investici do nových technologií.
Zákaznická zkušenost se tak do budoucna může stále více posouvat od image značky k reálnému prožitku během nákupu. V dnešní době zákazník totiž nemusí porovnávat jen parametry vozu, ale i to, jak rychle a efektivně dostane odpověď na své dotazy, zda se prodejce opravdu zajímá o jeho potřeby, a jestli dokáže pomoci s financováním či jaké budou možnosti v rámci poprodejního servisu. V rámci toho tržní značky udělali od roku 2021 posun vpřed a mohou se tak v některých ohledech prémiové konkurenci rovnat. Prémiové značky mají stále velký potenciál, ale už nemohou spoléhat na to, že vyšší cena vozu sama o sobě zajistí pocit výjimečnosti. Stejně důležité je, jak se zákazník cítí v průběhu celého procesu – od prvního kontaktu až po předání vozu.
Otázka tedy zní: znamená prémiový vůz i prémiový servis? Odpověď není černobílá. Trendy ukazují, že rozdíly mezi segmenty se stírají – tržní značky zlepšují kvalitu služeb a prémiové značky musí znovu hledat způsoby, jak svou výjimečnost obhájit. Budoucnost ukáže, zda zákazníci budou dále hodnotit značku podle jejího loga, nebo podle toho, kdo jim skutečně nabídne lepší zkušenost – jak produktu, tak i zákaznického servisu. Pro budoucnost bude také velmi důležité zákazníka oslovit a získat si ho již v první fázi kontaktu – ať už se jedná o telefonát či on-line poptávku, data ukazují, že dealeři v rámci této oblasti své výsledky meziročně od roku 2023 vylepšují a kladou na ně čím dál tím větší důraz. Získat zákazníka a přesvědčit ho je v rámci velmi konkurenčního prostředí stále těžší, a tak i drobnost v úvodní části kontaktu může a dělá rozdíl.
Zajímá vás stav ve vaší prodejní síti? S měřením kvality vám můžeme pomoci prostřednictvím mystery shoppingu, sběru zpětné vazby od reálných zákazníků, kvalitativních či kvantitativních výzkumů nebo benchmarkingových studií. Porovnejte své výsledky s tržním průměrem a odhalte oblasti, kde můžete svou službu skutečně povýšit na prémiovou úroveň.
Pro více informací nebo konzultace se obraťte naši Account Director v oddělení automotive, Gabrielu Šojdelovou (gabriela.sojdelova@marketvision.cz, +420 721 443 610).
