V polovině listopadu se zástupci Market Vision zúčastnili dalšího ročníku veletrhu E-SALON, který se tradičně konal v pražských Letňanech. Jako výzkumná agentura se silnou specializací na automotive sektor jsme si tuto událost nemohli nechat ujít. Naši agenturu na místě reprezentovali zástupci automotive týmu Aleš Holakovský, David Kocelský a Josef Tvrský, za oddělení výzkumu nás dále doplnil kolega Josef Ebr.
Letošní ročník přinesl zajímavou dynamiku – mezi vystavovateli výrazně převládaly nově příchozí značky, převážně z Číny. Návštěvníci tak měli jedinečnou příležitost porovnat etablované značky se zástupci nové konkurence a vytvořit si vlastní obrázek o současné nabídce na trhu elektromobility.
Měřítka kvality se mění – zákazník hledá hodnotu jinde
Překvapením letošního E-SALONu byla absence celé řady klíčových a tradičně silných značek působících na českém trhu – chyběla německá prémiová trojka, ale také značky jako Toyota, Lexus, Peugeot, Citroën, Ford a mnoho dalších.
Zatímco tedy stánky značek Volkswagen, Škoda, KIA, Hyundai či Renault působily jako „jistota“, řada čínských značek – BYD, MG, Xpeng, Hongqi, Voyah, Dongfeng, Leapmotor a další ukázala, jak rychle se mění definice toho, co zákazník dostane za své peníze.
Čínské vozy dnes nejsou pouze „levné alternativy“. V interiéru často působí jako vyšší třída než jejich přímá evropská konkurence: velké displeje, velmi bohatá výbava, sofistikované ambientní osvětlení a luxusní materiály (snad s výjimkou několika málo modelů). Současně platí, že cenovka se často blíží o segment nižšímu evropskému spalovacímu vozu – a to je kombinace, na kterou běžný zákazník slyší. Není proto překvapivé, že podíl čínských značek v Evropě rychle roste, a dle Forbes (China’s European EV Sales Acceleration Could Peak By Decade’s End) by za rok 2025 měl být tržní podíl registrace čínských elektrických vozidel až 11 %, a v případě uvažování i plug-in hybridních a hybridních motorizací je odhad 6 % tržního podílu v rámci západní Evropy.
Za touhle cenou a výbavou ale nestojí magie, nýbrž několik strukturálních faktorů, které je třeba mít na paměti. Čínští výrobci mají často velmi vertikálně integrovaný řetězec, zejména v oblasti bateriových technologií. Kromě toho těží z masivních objemů domácí poptávky a dlouhodobé systematické průmyslové politiky podporované státem. Evropská unie na tuto konkurenční výhodu aktuálně reaguje zahájením antisubvenčního šetření a zvažuje zavedení cel na dovoz elektrických vozidel, která by mohla narušovat rovné podmínky na evropském trhu.
Mnozí z těchto nových hráčů na evropském trhu navíc aktuálně spadají do kategorií „small-volume“ či „niche“ výrobců, na které se vztahují určité přechodné úlevy v rámci emisní legislativy EU. To znamená, že mají individuálně nastavené emisní cíle nebo odchylky od standardních flotilových limitů CO₂. Neznamená to však, že by mohli obcházet bezpečnostní či ekologické normy – evropská homologace a technické požadavky platí pro všechny bez výjimky. Jejich regulatorní zátěž je ale v počátečních letech působení na trhu odlišná od té, které čelí velcí a etablovaní výrobci.
Zároveň je potřeba dodat, že ani tradiční evropské značky nejsou v tomto ohledu bez výjimky – mnohé přesouvají část výroby do regionů s nižšími náklady na pracovní sílu nebo rovněž využívají dostupných legislativních výjimek. Jednoduché dělení výrobců na „etické“ a „neetické“ tak realitu spíše zjednodušuje, než aby přinášelo hlubší porozumění skutečné komplexitě automobilového trhu.
Z pohledu jízdních vlastností a dlouhodobé kvality vidíme zatím smíšený obraz. Testy často potvrzují velmi slušnou dynamiku a komfort, ale ne vždy stejné naladění podvozku, odhlučnění nebo kvalitu detailů, na jakou jsme u zavedených evropských značek zvyklí. Rozdíly se navíc netýkají jen původu, ale konkrétních modelů – vedle sebe najdeme velmi povedený čínský vůz a průměrný evropský, a u jiného modelu je zase vše naopak. To, co však zatím evropské značky drží, je síť servisu, zůstatková cena a hlubší zkušenost s flotilovými zákazníky. MG, BYD a další se snaží rychle budovat retail i flotilové partnerství, ale náskok budovaný desítky let prostě nejde dohnat během dvou sezon. Hlavní otázkou, která visí ve vzduchu je také spolehlivost a kvalita produktů čínských automobilek v budoucnu.
Kvalita zákaznické zkušenosti jako klíčový faktor nové mobility
Pro běžného zákazníka ale mnoho z těchto nuancí nehraje roli. Auto je primárně design, výbava a měsíční splátka. V městském prostředí, kde se vozy často mění po 3–5 letech, je „riziko“ horší dlouhodobé spolehlivosti či slabší zůstatkové hodnoty vnímáno mnohem méně než dříve – zvlášť když na showroomu sedíte v autě, které uvnitř vypadá jako o třídu dražší. A to je moment, kdy do hry vstupuje kvalitní práce se zákazníkem: to, jak prodejce vysvětlí rozdíly mezi značkami, jak umí uchopit téma nových hráčů, baterií, servisu a záruk, má přímý dopad na volbu zákazníka a tím následně na celkovou reputaci značky.
Otázka tedy není „čeká nás zánik evropských automobilek?“, ale spíše „kdo dokáže rychleji předefinovat svou hodnotu a udržet si tak zákazníka?“. Evropské značky budou muset ještě agresivněji inovovat v oblasti softwaru, uživatelského rozhraní, aktualizací „over-the-air“ a zároveň si udržet to, co je dělalo silnými: jízdní zážitek, bezpečnost, robustní servisní ekosystém a důvěru. Ti se naopak budou učit evropské kultuře, posilovat kvalitu a budovat lokální výrobu, aby zmírnily dopady cel a získaly legitimitu „domácích hráčů“.
Cílem pro naše partnery z oblasti automotive oblasti to znamená jediné: potřeba velmi objektivně, ale zároveň kriticky měřit realitu na trhu. Čeští zákazníci budou stále častěji stát v situaci, kdy budou porovnávat „novou“ čínskou značku s tradiční evropskou. Budoucnost pravděpodobně nepřinese jednoho vítěze, ale mnohem pestřejší trh, kde budou vedle sebe úspěšně fungovat jak transformované evropské automobilky, tak zralé a lokalizované čínské značky. A právě kvalita zákaznické zkušenosti – od prvního kontaktu v showroomu až po servis – rozhodne, kdo si v této nové éře mobility udrží důvěru řidičů.
Rádi byste se dozvěděli, co Váš zákazník od vozidla očekává, jak ho správně oslovit, jak s ním komunikovat a přesvědčit ho pro koupi Vašich vozů? Nebo už máte výzkumnou fázi hotovou a chcete se dozvědět, jak Vaše síť dealerství komunikuje výhody značky a jak dokáže pracovat se zákazníkem? Rádi Vám s nastavením komunikace i s měřením práce zákaznické zkušenosti pomůžeme. Pro více informací nebo konzultace se obraťte na naši Account Director v oddělení automotive, Gabrielu Šojdelovou (gabriela.sojdelova@marketvision.cz, +420 721 443 610).
