Jak budovat lovebrand pomocí Mystery Shoppingu?

1. 9. 2025

O budování lovebrandu toho již padlo hodně z různých stran, ať už v rámci marketingu, PR či produktu. Jak ale pomocí Mystery Shoppingu přidat další pomyslný dílek do skládačky onoho lovebrandu?

Primárním cílem většiny firem, které Mystery Shopping realizují, je měření a analýza prodejních či konzultačních procesů. Zkrátka řeší to, jakým způsobem probíhá prodej, zda zaměstnanci postupují podle prodejních standardů a představ společnosti. Dále sledují, jak obratně či neobratně dokážou dodržovat tyto firmou nastavené procesy a navyšovat tak v dlouhodobém horizontu tržby. Kromě prodejních procesů se ale dají v rámci tytéž aktivity měřit i emoce a subjektivní dojmy.

PROČ MĚŘIT EMOCE?

1. Kvantifikovatelný rozdíl mezi prodejním procesem a jeho dopadem na emoce zákazníků
Předně je třeba samozřejmě získat data a nějakým způsobem je kvantifikovat. Díky tomu nestavíme další kroky na dojmologii. My v Market Vision přistupujeme k měření emocí v rámci Mystery Shopping projektů tak, že nastavujeme s klienty dva různé indexy. V prvním kroku je třeba určit si způsob, jak budeme měřit a vyhodnocovat jak proces prodeje či konzultace samotný, tak s ním související emoce.
2. Identifikace bodů nesouladu mezi úspěšným prodejem a pozitivně naladěným zákazníkem
Dalším důvodem je výstup z řekněme profesní slepoty, úspěšný prodej a pozitivně naladěný zákazník nejsou totéž. Lidé nakupují z různých důvodů a potřeb. Někdy něco prostě koupit musíme, nehodnotíme až tak moc servis jako takový. Jindy si něco jdeme koupit „za odměnu“, kde už nám o ten vnitřní pocit péče jde více. Identifikace nesouladu těchto dvou aspektů a následné řešení by nás mělo dovést k tomu, že prodeje vzrostou. Přirozeně se budeme rádi vracet tam, kde jsme se cítili skvěle. I kdybychom šli koupit kabel k telefonu, bude nám záležet na tom, jak k nám kdo přistupuje. Příště intuitivně půjdeme do stejného obchodu či prodejní sítě. Proč? Protože minule nám skvěle poradili a celá interakce byla příjemná.
3. Možnost reagovat a změnit přístup
Posledním důvodem je zmíněná optimalizace prodejních standardů či postupů a implementace dat ze subjektivních dojmů zákazníka. Méně někdy může být více. Často se setkáváme s nuceným doplňkovým prodejem. Ten nás ve výsledku zdržuje. Příště raději zajdeme někam, kde ten čas navíc trávit nemusíme nebo nemusíme prodejce třikrát odmítat s tím, že je to opravdu vše, co potřebujeme.

JAK MĚŘIT EMOCE?

1. Nastavení dvou doplňujících se indexů v rámci jednoho procesu
Zde se dostáváme ke „kvantifikování emocí“ v našich postupech. Máme pro každý proces či test procentuální výsledek za „hard data“. To znamená, na kolik procent personál plní či neplní postupy dle prodejních standardů společnosti. Typologicky jsou to uzavřené otázky – pokud personál postup splní, přičtou se mu body, pokud ne, body se nepřičtou. Z toho získáme procentuální vyjádření výsledku Mystery Shopping testu. Zvlášť měříme „subjektivní dojmy a emoce“. Zde vždy volíme škálu, ideálně čtyřstupňovou, aby mystery shoppeři a zákazníci nesklouzávali k neutralitě. My často využíváme škálu čtyř smajlíků, abychom otázky co nejvíc přiblížili emoční rovině.
2. Analýza rozdílů mezi indexy
Po otestování prodejní sítě skrze Mystery Shopping, a to z pohledu procesu prodeje i emocí a subjektivních dojmů, přichází klíčová část – analýza a vyhodnocení rozdílů mezi indexy. Hledáme největší výkyvy, protože právě ty jsou oblastmi, na které se vyplatí zaměřit v bezprostřední době po realizaci Mystery Shoppingu. Například pokud podle tvrdých dat prodejce zjistil řádně všechny potřeby zákazníka, ale zákazníci hodnotí emoční otázky kolem zjišťování potřeb jako „výslech“, může být potřeba aplikovat princip „méně je někdy více“.
3. Detaily v hlavní roli
Nakonec detail. Vyplatí se jít po komentářích souvisejících s hodnocením a dát si dohromady drobné nuance plynoucí z procesů. Zákazníci by měli svou zpětnou vazbou „dotvořit“ dokonalou zkušenost. Pokud je vnímáme a analyzujeme detaily v širším kontextu, je úspěch prakticky nevyhnutelný.

JAK S DATY PRACOVAT A CO IMPLEMENTOVAT?

Abychom měření emocí a budování lovebrandu z perspektivy Mystery Shoppingu zarámovali, můžeme určit pět bodů, které pomohou všem, kdo nad implementací přemýšlejí:

1. Začněte měřit kromě procesů i emoce svých zákazníků
Stojí to za to. Po covidu se mnoho retailových společností zaměřilo hlavně na prodej, což je v pořádku. Nicméně trh se v retailu vrátil do standardní provozní teploty. Vyplatí se zjistit, jak Vaše prodejní procesy ovlivňují emoce zákazníků, ať už pozitivně či negativně. Zjistěte, kde jste úspěšní, co zákazníci oceňují a kde byste měli změnit přístup.
2. Poslouchejte a čtěte, co zákazníkům vyhovuje a co jim chybí
Jděte po detailu a sestavte z něj komplexní obrázek. Pokud data sbíráte, je třeba s nimi pracovat. Analyzujte, kde máte rozdíly a proč. Můžete si nechat data interpretovat průzkumnou agenturou, protože provozní slepota může znesnadnit čtení souvislostí. Prostudujte komentáře z Mystery Shoppingu a řešte výsledky s kompetentními zaměstnanci zodpovědnými za prodej.
3. Zaměřte se na ovlivnění nákupní nálady v rámci Vašeho odvětví
Naše oblíbená otázka a důležitý kontext je, co ovlivňuje nákupní náladu zákazníků a proč. Proč by nakoupili, co se jim líbilo, proč by nenakoupili. Často to souvisí s důvěryhodností prezentace a nabídky. To je oblast, na které je potřeba pracovat, jinak se výsledky nedostaví. Nemusíte nutně zkoumat, co funguje obecně na trhu. Jiné postupy platí pro služby, jiné pro módu. Důležitý je také cenový rámec zboží nebo služeb. U nižších částek jde o svižný a příjemný servis, který náladu spolehlivě ovlivní. U vyšších částek jde více o pocit péče, zájmu a pozornosti. Například nabídka občerstvení u služeb nebo důkladnější konzultace a práce s obavami u zboží.
4. Věnujte prostor (a prostředky) rozvoji soft skills
Ať už prodáváte cokoli, nákupy jsou do značné míry o emocích. Po měření a identifikaci silných a slabých stránek ohledně emocí, kterých vaše společnost u zákazníků dosahuje, se zaměřte na rozvoj soft skills. Z dat vyplývá, že zákazníkům většinou nejde o suchý technický popis zboží nebo pragmatický výklad, těch je spíše méně. Proto po Mystery Shoppingu doporučujeme školení a rozvoj soft skills zaměstnanců. Každý je trochu jiný a bude prodávat odlišným stylem.
5. A konečně, nebojte se odklonit od pevných standardů a nechte lidi prodávat lidem
Zní to jako klišé, ale lidé opravdu nakupují od lidí, ne od firem. Je zásadní, aby zaměstnanci mohli být lidští, a trochu si upravit standardy podle svých silných stránek. Pokud máte například zaměstnance, který je podle měření příjemný a hezky komunikuje, neměli byste ho nutit opakovaně nabízet 2–3 doplňkové produkty u každého zákazníka. Pokud v tom není silný, zaniknou jeho přednosti v komunikaci. Nakonec prodá méně a úspěch se nedostaví.