Na začátek
Ke sklonku minulého roku začala mezi našimi kolegy z automotive týmu rezonovat otázka: jak a které značky skutečně dokážou změnit dosavadní zákaznické preference? Jinými slovy – může samotná návštěva dealerství přepsat původní rozhodnutí zákazníka? Abychom na tuto otázku odpověděli, připravili jsme strukturovanou studii zaměřenou na porovnání preferencí před a po osobní zkušenosti se značkou na prodejním zastoupení.
Design studie
Do studie jsme zahrnuli jak mainstreamový, tak prémiový segment. V běžném segmentu jsme pracovali se značkami Ford, Hyundai, Kia, Škoda Auto a MG. Prémiovou skupinu tvořily značky Audi, BMW, Lexus, Mercedes-Benz a Volvo. V každém segmentu jsme oslovili tři budoucí reálné kupce osobních vozidel. Výzkum probíhal na pobočkách jednotlivých značek ve městech Praha, Brno a Ostrava.
Každého účastníka jsme na začátku požádali, aby značky seřadil podle pravděpodobnosti nákupu – od té, kde by si vůz aktuálně koupil nejspíše, až po tu nejméně pravděpodobnou. Následně zákazníci navštívili jednotlivá zastoupení, poptali srovnatelný model a absolvovali standardní prodejní proces. Po této zkušenosti své žebříčky aktualizovali.
Vedle samotného pořadí jsme pracovali i s detailnějším hodnocením. Kromě srovnávacích žebříčků vyplňovali respondenti strukturovaný dotazník, který byl bodově ohodnocen podle průniků standardů, na které jsme v oboru zvyklí – například nabídka testovací jízdy, vypracování cenové nabídky, kvalita argumentace, práce s potřebami zákazníka či uskutečnění zpětného kontaktu. Díky tomu jsme mohli porovnat objektivní plnění importérských a dealerských standardů s čistě subjektivním dojmem zákazníka – tedy s jeho pocitem z návštěvy a tendencí ke koupi.
Změnily se zákaznické preference?
Za oba segmenty zní odpověď jednoznačně: ANO, návštěva dealerství dokáže zásadně ovlivnit zákaznické preference. V obou třídách se dokonce objevila značka, která u jednoho z respondentů vyskočila z posledního místa na první. Součástí studie jsou nejen žebříčky za jednotlivá města, ale také srovnání průměrných pozic za celý segment.
Co stálo za změnou?
Pro hlubší pochopení motivací jsme definovali pět klíčových faktorů, které mohou ovlivnit rozhodování: podíl prodejce, podíl ceny, podíl značky, podíl produktu a podíl samotného dealerství a jeho služeb (servis, prostředí, celková atmosféra). Zákazníci hodnotili každou návštěvu právě na škále těchto atributů.
Zajímavým zjištěním je, že v mainstreamovém segmentu cena nefiguruje ani mezi třemi nejdůležitějšími faktory rozhodování. Naopak výraznou roli hraje samotný prodejce a kvalita interakce. U prémiového segmentu se cena umístila na třetím místě, avšak s výrazným odstupem za faktory souvisejícími s produktem a prodejním servisem.
Studie tak potvrzuje komplexní zkušenost, kde lidský přístup, prostředí a kvalita práce s klientem mohou převážit i dlouhodobě zakořeněné preference. A právě zde se otevírá prostor pro skutečnou konkurenční výhodu.
Zajímá vás stav ve vaší prodejní síti? S měřením kvality vám můžeme pomoci prostřednictvím mystery shoppingu, sběru zpětné vazby od reálných zákazníků, kvalitativních či kvantitativních výzkumů nebo benchmarkingových studií. Porovnejte své výsledky s tržním průměrem a odhalte oblasti, kde můžete svou službu skutečně povýšit na prémiovou úroveň.
Pro více informací nebo konzultace se obraťte naši Account Director v oddělení automotive, Gabrielu Šojdelovou (gabriela.sojdelova@marketvision.cz, +420 721 443 610).
