Určitě jste si všimli, že nákup produktu nebo využívání služeb máme spojený s určitým zážitkem a zkušeností. Proto se rádi vracíme do určitých obchodů, proto doporučujeme své oblíbené produkty svým známým. Není to jen naše oblíbená restaurace, ale v podstatě vše, s čím se jako zákazníci setkáváme. Opakovanou zkušeností si vytváříme „paměť zákazníka“ s produkty a službami, a to na všech úrovních obchodních a komunikačních kanálů.

Nejedná se o jednorázovou záležitost. Každé setkání s produktem, servisem, komunikační kampaní, uživatelem nebo značkou přináší opakovanou zkušenost, která se promítá do našeho budoucího jednání a postojů. Jako zákazníci nemáme jen pozitivní zkušenosti, často je to i negativní zkušenost, která ovlivní naše další vnímání značky. Je přirozené, že pouze přetrvávající pozitivní zkušenost, kterou se snaží všechny úspěšné společnosti rozvinout, zvýší loajalitu a přinese pozitivní ekonomický efekt.

Důležité je, že zákaznickou zkušenost je možno řídit a úkolem strategicky myslícího majitele společnosti by měla být snaha kontinuálně budovat pozitivní zkušenost, která bude specifická pro každou značku nebo produkt a která úspěšně obstojí v porovnání s konkurencí.

Motivací řízení zákaznické zkušenosti je nejen zvýšit spokojenost zákazníků, a tedy i jejich loajalitu, ale také proměnit vztah zákazníků k produktu nebo značce. Zákazník se stane „fanouškem“, který spontánně propaguje ve svém okolí svou oblíbenou značku nebo výrobek.

Krátké schéma vývoje zákaznické zkušenosti, které shrnuje známé rčení „nejlepší reklamou je spokojený zákazník“, by mohlo být následující:

• 1) zákazník má obecné povědomí o Vašich produktech a službách
• 2) zákazník objeví Vaše konkrétní produkty a začne uvažovat o koupi
• 3) zákazník zjišťuje další informace a navštíví prodejnu
• 4) zákazník nakoupí a používá Váš výrobek
• 5) zákazník se stává uživatelem
• 6) zákazník doporučuje Vaše výrobky ve svém okolí
• 7) zákazník se vrací a nakupuje znovu

Vidíme, že na rozdíl od klasické produktové orientace se do centra uvažování opět dostává zákazník se svými očekáváními, zvyky a potřebami.

Společnost Temkin Group, specialista na poskytování služeb a poradenství v oblasti Customer Experience na americkém trhu, provedla v roce 2010 výzkum mezi tamními firmami, jehož cílem bylo jediné. Zjistit, jaké jsou jejich hlavní překážky pro efektivnější využívání Customer Experience v praxi. Výsledky ukázaly, že největší omezení představuje zaměření se na jiné priority a neexistence jasné strategie. Přitom právě Customer Experience může představovat ekonomicky výhodný a jednoznačně definovaný nástroj k dosažení lepšího zákaznického servisu a tím také lepších výsledků.

Hlavní překážky bránící firmám využívat Customer Experience

Dnes již nestačí intuitivní odhad dobrého obchodníka, je třeba disponovat systematickým nástrojem, který je možno uplatnit na celou obchodní síť a který není založen jen na správné intuici.

Pro rozptýlení (a zamyšlení) máme pro Vás pár otázek, které napoví, jaký je přístup Vaší společnosti k řízení zákaznické zkušenosti:

• Víte, kteří zákazníci Vám přinášejí nejvíce peněz?
• Vyjmenujte alespoň tři důvody, proč by Vaši zákazníci měli být loajální právě Vaší značce?
• Víte, jak si v těchto klíčových oblastech stojíte ve srovnání s konkurencí?
• Víte, kolik zákazníků by Vaši společnost doporučilo ve svém okolí, pokud byste dokázali udržet maximální spokojenost v těchto klíčových oblastech?
• Víte, co si myslí zaměstnanci Vaší společnosti o potřebách a očekáváních Vašich zákazníků?
• Víte, jak Vaši prodejci naplňují potřeby a očekávání Vašich nejdůležitějších zákazníků?
• Jak by vzrostl Váš podíl na trhu a zisk, pokud by Vaši společnost doporučilo o 10 % více zákazníků?

Pokud jste pokaždé odpověděli ano, tak jste na dobré cestě. Pokud ne, rádi Vám poradíme.

Customer Experience je sice novou oblastí se složitým názvem, ale viděli jsme, že základní idea je jednoduchá. Každá interakce společnosti a zákazníka ovlivní budoucí ochotu využívat služby nebo produkty společnosti.

K návrhu optimální CE strategie využíváme našich dlouholetých zkušeností s měřením kvality servisních a komunikačních kanálů, školením a následným poradenstvím.

Soustředíme se na následující oblasti Customer Experience:

Naše řešení se orientuje na zákazníka a jeho vnímání zákaznické zkušenosti napříč všemi obslužnými kanály. Nedílnou součástí je zákaznický výzkum, tj. zjištění postojů, zvyků a očekávání zákazníků, spojený s evaluací interních procesů. Pro úspěch dnes nestačí investovat do komunikace klíčových benefitů. Je potřeba zaručit, aby komunikace produktů a služeb byla v souladu s reálnou zkušeností zákazníka.

Při každé implementaci CE strategie vycházíme z evaluace současného stavu prodejních kanálů, poté následuje návrh optimální CE strategie. Dalším krokem je implementace CE strategie ve společnosti a její kontinuální měření.

A jak to také může dopadnout, nevěnuje-li společnost zákaznickému servisu dostatečnou pozornost.

http://www.goodexperience.com/2008/01/brilliant-video-of-verizons-ba.php